По официальным данным , в 2021 году общее число иностранцев, имеющих в Польше фирмы (включая самозанятых), составило 22,3 тысячи. Из них больше 6,2 тысячи (28 %) составляют украинцы; для сравнения, в феврале 2019 их было меньше 4,8 тысячи (24 %). На втором месте — белорусы (больше 2,1 тысячи фирм и самозанятых в 2021 году). Выходцы из других стран постсоветского пространства представлены меньше, но и среди них есть те, кто пытается развивать собственное дело. О типичных ошибках бизнесменов-иностранцев мы поговорили с маркетологом Марией Сайфудиновой, которая более четырех лет предоставляет свои услуги предпринимателям из стран бывшего СССР, желающим зайти на польский рынок.

Игорь Винявский: Ваши клиенты — это в основном украинцы?

Мария Сайфудинова. Источник: архив Марии Сайфудиновой

Мария Сайфудинова: Да. Были россияне , белорусы, но в первую очередь украинцы. Прежде всего те, кто вышел на польский рынок. У кого-то есть бизнес и в Польше, и в Украине, кто-то открыл дело тут, кто-то экспортирует оттуда сюда. Чаще всего те, кто открыл, дублируют свой бизнес или переносят его. Есть такие, кто тут не может найти работу и открывает свое дело. Самые популярные направления — гастрономия или услуги, например, салоны красоты. Еще много строительных фирм, СТО. Но это я уже не клиентов своих перечисляю, а вообще направления, которые выбирают. Я последнее время не работаю с гастрономией, СТО и салонами.

ИВ: Почему?

МС: В основном это микробизес , им мои услуги не по карману. Торговле выгодно нанять маркетолога, если есть продажи через интернет. То есть те, кто открывает «Жабки», Żabka — популярная сеть небольших продуктовых магазинов, работающих по франшизе ко мне не приходят. Да тут и работать неинтересно — интересно с теми , кто торгует через интернет или же пытается зайти в торговую сеть.

ИВ: А с польскими предпринимателями вы работали , можете сравнить их с нашими?

МС: Работала , но в другом направлении. Поляков интересовал либо выход на украинский рынок, либо закупка там сырья или полуфабрикатов. Польские бизнесмены более осторожные. Они дольше, чем наши, принимают решения. Наши горят — приняли решение и тут же бегут воплощать идею в жизнь, все силы и ресурсы на это бросают: ночами не спят, сами объявления клеят, сами соцсети ведут. Поляки все делают спокойно, постепенно, размеренно.

ИВ: Это хорошо или плохо?

МС: Это дает нашим какую-то фору. С другой стороны , наши второпях делают много ошибок. Первая ошибка — экономить на всем, чаще всего на переводчиках. Переводят им опять же наши, те, кто давно тут живет, — и это даже не всегда профессиональные переводчики. В результате в текстах много ошибок, потом поляки смеются, а это снижает доверие к товару или услуге. Вторая ошибка — предприниматели сами ведут бухгалтерию или обращаются опять же к нашим, которые часто не до конца понимают, как работает налоговая система, и в результате предприниматели попадают на штрафы. Часто наши пытаются применять схемы, которые работали на родине — где что можно обойти, увильнуть, не заплатить и т. п.

ИВ: Есть у вас какие-то примеры успешного развития бизнеса?

МС: Есть. Правда , самый успешный, который я знаю лично, это не мои клиенты, а мои друзья. Это пара из Украины, Олег и Инна Яровые, которые за пять лет открыли в Польше 22 кафе и бара — собственных и по франшизе, которую они предоставили другим бизнесменам.

ИВ: В Украине они тоже этим бизнесом занимались?

МС: Что примечательно — нет. Там были наемными работниками , и Инна получила приглашение работать в Польше. Начинали с одного кафе, Олег сам за барной стойкой стоял — и вот так разрослись. Теперь заведения сети Dobro&Dobro есть по всей стране, и даже в Праге уже открылось одно. Они работают в трех направлениях — кафе, суши-бары и устрицы с просекко. Думаю, что если бы не ковид, то заведений бы было еще больше. Они очень хорошо разобрались в своем сегменте. Хорошо понимают желания польских клиентов — что те хотят, насколько готовы экспериментировать.

ИВ: Этот пример — скорее исключение из правила?

МС: Да , скорее исключение. Наши часто открывают бизнес, ориентируясь на наших же. Это третья ошибка — «вот мы открываем украинскую кухню, значит, к нам будут ходить наши». Как бы наших много ни было, как клиентов их все равно мало. А полякам невозможно навязать свою культуру.

ИВ: Ну вот кебабы же навязали и теперь это польская еда.

МС: Кебабы не только в Польше , а по всей Европе. Это универсальное блюдо: быстрое, содержит в себе все сразу — тесто, мясо, овощи. У нас нет ничего такого, чем мы могли бы заинтересовать поляков. Вареники, борщ? У них свои есть. У меня были клиенты с украинским рестораном. Там было примерно 30 % наших клиентов и 70 % поляков. Но это была высокая кухня на уровне одного из лучших львовских ресторанов, который уже несколько лет есть и в Варшаве — Ресторан Бачевских — или Amber Room. Там продумывали интересные блюда, например, была свечка съедобная, в которую можно было хлеб макать, черные вареники или борщ, который в кочане капусты подавали. Была интересная история особняка, в котором ресторан располагался. Туда польские семьи или компании приходили отмечать какие-то свои праздники и даты. Это совсем другая история, а не такая, когда наши открывают пиццерию с пивом и жалуются, что к ним никто не приходит.

ИВ: Насколько наши предприниматели изучают рынок перед входом — особенности , менталитет?

МС: Большинство ничего не изучает. Ничего! Никакого исследования рынка! Бросаются как в омут с головой , а потом — ой! И это приводит к очередной ошибке — попытке самостоятельно зайти в торговые сети. У меня были клиенты, которые вином торговали. Я говорю: «Вам надо идти в “Бедронку”. Biedronka — сеть недорогих продуктовых магазинов. Это ваша сеть по соотношению цена-качество». Они мне отвечают: «Мы там были , с нами там даже не захотели разговаривать». Они идут не тем путем. Как они делают — берут три бутылки вина и идут на проходную в офис сети. Тут так не делается. Тебя должны представить, записать на встречу через месяц. А у наших такой опыт: «А я приехал в Сингапур с чемоданом вина и меня взяли. Я нашел в Google дистрибьюторскую сеть, прямо с самолета пришел в приемную к директору, подождал, когда меня примут, и угостил вином. И они согласились меня взять!» Здорово, но тут-то не Сингапур!

И другие клиенты были , которые сами пытались в сети зайти, и ответ у всех один: «В Польше плохие торговые сети. Они не хотят разговаривать с нами». А вы не подумали, что тут по-другому бизнес-отношения строят? И проблема в том, что наши не хотят этого понять. Когда им говоришь, как надо сделать, они не верят, что будет эффект.

Например , был клиент — производитель здоровых батончиков. Мы встретились с человеком, который мог поставить товар в сеть, и он сказал, что с такой упаковкой товара его не возьмут. А производитель уже напечатал ее на 500 тысяч единиц продукции. Ему объяснили: тут ты можешь прийти с прототипом товара в прозрачном пакете, и тебе скажут, что сеть хотела бы видеть на упаковке, что должно быть написано и так далее. Вот когда товар так заходит, то попадает в сети.

А наши часто считают , что уже все гениально придумали и их продукт всем очень нужен. Был клиент, который не провел никакого исследования в Польше и запустил продукт, назвав его «Бон»: по-французски это «хороший», но по-польски это слово означает купон на скидку. Ну и, собственно, вот вам продукт с названием «Скидочный купон». Когда я к ним пришла, у них уже все было — название, упаковка. Вот тогда им исследования понадобились.

ИВ: Что с ними сейчас?

МС: Закрылись , потому что не смогли зайти в сети. Была устная договоренность с Orlen, и они начали массовое производство, закупили оборудование. Много вложили, а в итоге не вошли — предварительного контракта не было. Надо было хоть один контракт иметь и под него производить. А они сначала произвели, а потом стали искать рынок сбыта. Я пыталась их в Rossman завести. Они пришли в середине 2020 года, там им сказали: «Подождите полгода, сейчас мы берем дезинфекцию, мыло и другие средства гигиены». Полгода они не продержались. При том, что сам процесс вхождения в сети занимает от полугода до полутора лет.

ИВ: А какие ошибки у тех , кто оказывает услуги? Парикмахерские, станции техобслуживания и т. п.?

МС: Парикмахерские , кстати, хорошо развиваются. Наши берут лучшим качеством сервиса. Были у меня клиенты, которые занимаются ремонтом ноутбуков и телефонов. Преимущество наших в том, что они очень гибкие, готовы работать 24 часа в сутки. Поляки работают строго по графику и не каждый прибор в ремонт принимают, а наши все берут.

ИВ: А это правильно или нет? Ведь наступит момент , когда они займут свою нишу, наберут клиентов и уже не будут хотеть работать по воскресениям. А клиенты привыкли уже.

МС: Да , вы правы. Они в какой-то момент перестали брать все подряд, но не перестали быть гибкими. И они сразу ориентировались на польскую клиентуру, общались с ними на их языке. Некоторые ведь приезжают в Польшу, а соцсети фирмы ведут на русском. Хотят продавать полякам и пишут на русском! На вопрос, почему так делают, отвечают, что на польском вести трудно.

ИВ: Ну , это опять же вопрос экономии. Если вам трудно, наймите того, кому не трудно.

МС: Да , постоянно жалуются на проблемы с персоналом. А почему? Потому что привыкли, что дома можно платить копейки, официально не устраивать на работу, а тут приходит человек и сразу хочет трудовой договор, а работодатели не готовы. У наших менталитет такой: «Я зарегистрировал фирму и себя туда устроил. Это что же, я должен еще и 1 300 злотых [280 евро] ZUS платить? Zakład Ubiezpieczeń Społecznych — Фонд социального страхования. А как можно платить меньше»? А зачем ты открывал бизнес , если даже не изучил основополагающие моменты?

ИВ: Сколько предпринимателей приходит к вам сразу , перед открытием бизнеса, а сколько тех, кто, уже набив шишки, обращаются как к последней надежде?

МС: Наверное , 50 на 50. Есть те, кто понимает, что с этого нужно начинать, есть те, у кого уже все горит. Конечно, хочется работать с первой категорией. К сожалению, не всегда клиенты идут по разработанной стратегии — либо денег нет, либо других ресурсов. Был клиент — агентство по трудоустройству. Мы все сделали идеально: изучили рынок, выработали стратегию, придумали им уникальность на рынке, концепцию. У них была задача — продать себя крупным клиентам, например, «Бедронке», чтобы она через это агентство нанимала работников из Украины. Но на первом контракте они захлебнулись: как только получили заказ, оказалось, что они не готовы его выполнить. К ним обратился завод, заключил договор, что через две недели им доставят 50 работников. Но агентство не учло одного момента: завод готов был платить за работников только через три месяца. То есть первые три месяца агентство должно было само оплачивать им все расходы и выплачивать зарплату, налоги оплатить.

ИВ: А это нормальная практика?

МС: Да , этот бизнес так делается. Но они этого не знали, не рассчитали этого. В общем, гладко было на бумаге, да забыли про овраги. Они отказались от всей стратегии. Причем основатель этого агентства раньше сам работал в другом польском агентстве, изучил схему, но вот этого нюанса просто не знал. Его как наемного работника это не касалось. В итоге ему не было смысла вкладываться в маркетинг-стратегию, теперь он просто ищет по соцсетям украинцев в Украине.

ИВ: Сколько еще должно приехать фотографов и кондитеров , чтобы случился их переизбыток на рынке?

МС: Рынок большой , главное, чтобы они нашли свое уникальное предложение. А главное — подход найти к клиенту. Польский потребитель очень консервативен. Он не любит что-то новое, но любит акции, специальные предложения, и еще он должен о продукте или услуге услышать несколько раз из разных источников. Тогда он обратит на это внимание.

Хотя , я считаю, мы по менталитету с поляками похожи. Это не Америка, не Китай — вот там все совсем по-другому. Поэтому многие и приходят сюда. Хотя немало тех, кто рассматривает польский рынок как ступеньку на пути дальше в Европу, как правило, в Германию.